De cijfers van Facebook waren onmiskenbaar goed vorige week. Een stijging in omzet van 52% ten opzichte van het eerste kwartaal 2015 en een groei van 73% in mobiele advertentie inkomsten. We wisten het al – de wereld is mobiel geworden – maar het is goed dit nog even bevestigd te krijgen. En misschien wel de meest magische getallen van het sociale netwerk: 1,65 miljard gebruikers waarvan er dagelijks meer dan 1 miljard inloggen. Facebook ontwikkelt zich tot het grootste digitale continent in een wereld die verbonden is door netwerken, data en technologie.

Facebook ontwikkelt zich tot het grootste digitale continent in een wereld die verbonden is door netwerken, data en technologie.

Moeten we er iets van vinden? Ja, want de economische prestatie van Facebook is van een ongekende omvang. Inmiddels is deze gelijk te scharen met die van Google, Amazon en Apple. Moeten we er moreel iets van vinden? Wellicht, want Facebook beschikt over ongelooflijke hoeveelheiden data waaruit ze profielen bouwen. Maar kunnen we Facebook dat verwijten? Het is hun business model en we doen er als consumenten maar al te graag aan mee. Blijkbaar ruilen we zonder moeite onze persoonlijke data tegen de onweerstaanbaar aantrekkelijke services van Facebook. Het besef dringt door wat wij zelf Facebook zijn.

Facebook representeert met deze ontwikkelingen niet alleen zichzelf maar ook een nieuwe generatie sociale netwerken die spectaculair groeit. Snapchat, Instagram en WhatsApp zijn allemaal runners-up in een virtuele wereld van intense verbondenheid. Ze zijn niet meer weg te denken uit ons dagelijks leven. Deze netwerken winnen alleen al aan belang omdat het aantal millenials (1.8 miljard) inmiddels groter is dan het aantal babyboomers. Twee van deze netwerken zijn – niet toevallig – ook in het bezit van Facebook. En laten we de berichtendienst Messenger van Facebook ook niet vergeten. Het zijn juist de chatbots die het hart vormen van de toekomststrategie van sociale netwerken (daarover later meer). De jonge generatie mag wat minder met Facebook hebben dan de midden generatie, het groeipotentieel van Facebook blijft alleen al gigantisch omdat de komende 10 jaar nog enkele miljarden mensen op mobiel internet worden aangesloten.

Onder leiding van oprichter Mark Zuckerberg is Facebook behalve een technisch platform ook een maatschappelijke beweging aan het worden. Zuckerberg gebruikt het medium om zijn idealen over vrijheid en gelijkheid te promoten. Hij beschrijft Facebook nadrukkelijk als een platform dat het individu een stem geeft en dat verhoudingen in de wereld democratiseert en gelijker maakt. Daarbij spreekt hij zich uit tegen de standpunten van Trump. Deze politieke houding wordt overigens wel bekritiseerd door anderen. Maar wie kan iemand ontzeggen een mediaplatform als spreekbuis voor ideeën en idealen te gebruiken. Media vaardigheden zijn belangrijker dan politieke vaardigheden, zie de opkomst van Trump zelf. Het is nooit anders geweest in de geschiedenis. The medium is the message zei Marshall McLuhan in de jaren ’50 al. De idealen van Zuckerberg zijn zo rotsvast, dat het niet uitgesloten is dat hij over 12 of 16 jaar politieke ambities zal nastreven in de vorm van een presidentschap. De kans dat hij wordt gesteund door zijn eigen leeftijdsgenoten die zijn denkwijze vertrouwen en begrijpen is groot. Hij vestigt nu al relaties met tieners, twintigers en dertigers. Ook aan de benodigde financiën zal het hem niet ontbreken. En een carrière als partijtijger is ook geen voorwaarde meer om president van de VS te worden.

Zuckerberg maakte enkele weken geleden ook duidelijk wat er gebeurt met Facebook: het medium transformeert tot een alles omvattend ecosysteem. Het aanvankelijk delen van informatie is zich gaan uitstrekken tot invloedrijke aanbevelingen. En die invloed is zich gaan ontwikkelen als toegangspoort tot e-commerce en e-services. Betalingen, entertainment, gokken, een vlucht boeken, etc. …. niets is meer uitgesloten. De chatbots via Messenger en WhatsApp spelen hierin een sleutelrol. De geautomatiseerde assistenten binnen deze chatbots kunnen allerlei verzoeken afhandelen. De commissies hierop zijn de nieuwe inkomstenbron voor Facebook. Het werkt in feite als een creditcard maatschappij.

Het business fundament van Facebook is dan niet meer gebouwd op de tientallen miljarden van de advertentie industrie maar op de triljoenen aan economische transacties die we met elkaar aan gaan. Het ecosysteem zal een zuigkracht hebben op alles en iedereen: op onze commerciële transacties, op keuzes rond onze gezondheid, op onze betalingstransacties, enzovoort. De vraag stellen wie dan de economische macht heeft, is deze tegelijk beantwoorden. Data eigenaren zijn de nieuwe oliesjeiks van deze wereld. Google heeft nu al een dominante positie opgebouwd ten opzichte van verzekeraars en banken. Simpelweg omdat ze eerder in de keten informatie opbouwen, ze een veel groter volume vertegenwoordigen en een hybride rol vervullen als aanbieder en adviseur tegelijk.

Op Google en Facebook transformeert ons profiel van een passief adverteerders target naar een actief handelende identiteit. De economische invloed van ons virtuele bestaan wordt groter, en die van ons fysieke bestaan kleiner. Feitelijk komt het er op neer dat je het digitale huis van Facebook niet meer hoeft te verlaten om al je behoeften te bevredigen. Natuurlijk mag iedereen twijfelen over deze ontwikkeling. Maar wie de cijfers en de sociale impact van Facebook goed bestudeert, ziet al veel langer deze trend. De verhouding tussen de omzet van Facebook en de beurswaarde van Facebook is vele malen gunstiger dan die van Apple of het in onze ogen extreem succesvolle Google. Zeker ten opzichte van die laatste is de positie van Facebook opvallend.

Op Google en Facebook transformeert ons profiel van een passief adverteerders target naar een actief handelende identiteit.

Waar Google diversifieert in technologie (self driving car, maps, glass, medisch, etc.), is Facebook alleen maar bezig met hetzelfde dieper tot ons door te laten dringen. Uit onderzoek blijkt dat gebruikers 80% van hun tijd doorbrengen op 5 apps, twee daarvan zijn van Facebook. Facebook lijkt gebouwd op de principes uit de kernfysica. Hoe sterker de kern, hoe groter straks de explosie. Het fundament van Facebook staat pas aan het begin van hele nieuwe technologische – en sociale netwerkeffecten. Effecten waarvan we een groot deel nog niet kennen, simpelweg omdat ze nog niet ontdekt zijn. De recent geïntroduceerde livestream op Facebook, de 360 graden video en de technologie rond virtual – en augmented reality geven ons een kijkje in deze nieuwe netwerkeffecten. Ze gaan een ongekende invloed krijgen op ons gedrag. Wie virtueel rondloopt in een Albert Heijn ziet meer en koopt dus meer. De experience van de gebruiker is hier het marketinginstrument. Het is niet toevallig dat Facebook Oculus Rift bezit, de technology leader op het gebied van VR. Het bedrijf wil daarnaast gratis internet voor de hele wereld blijven promoten. Hoe sneller dit zich verspreidt, hoe gunstiger dit is voor Facebook.

Het belangrijkste element in de strategie van Facebook is nu vooral geen fouten maken. De rest gaat immers allemaal vanzelf gebeuren. Hoe onafhankelijker het bedrijf zich blijft voordoen, hoe meer consumenten het platform als dat van zichzelf blijven zien. Democratisering is het voornaamste marketingproduct van Facebook. In de oude economie schept dit juist tegenstellingen. In de digitale economie – waarin vrager en aanbieder continu van rol kunnen verwisselen – geeft het juist een ongekende marketingpower. Wie de lijn doortrekt en het allemaal goed doordenkt ziet werelddominantie ontstaan. De eerste wake up call voor het grote publiek zal komen als Facebook de beurswaarde van Apple en Google overtreft. Wat in 2006 begon als het delen van informatie eindigt in ‘oneindige deelbaarheid’. Dat is Facebook. We scheppen het zelf zonder dat we ons ervan bewust zijn. Wij zijn Facebook.